💢اعتیاد به رنج
■چند وقت پیش یک سفر کاری داشتم. من همیشه عادت دارم زود وارد ایستگاه قطار میشم تا بتوانم سریعتر وارد قطار بشم و برم تخت های بالا جا بگیرم. برعکس اون روز دیرتر وارد ایستگاه شدم و وقتی رفتم داخل کوپه، دو تا خانم جوان تخت های بالا جا گرفته بودن.
□قسمت پایین یه خانم با پسر حدوداً ۹ ساله و یک خانم میانسال نشسته بودن. منم بناچار همون پایین نشستم و از همون ابتدا مشغول کتاب خواندن شدم.
●بعد از گذشت یکی دو ساعت
متوجه شدم خانمی که پسر بچه همراهش بود داره گریه میکنه و خانم میان سال روبروش باهاش صحبت میکنه. ناخودآگاه به سخنان این دو بانو گوش کردم.
○گویا مادر شوهر و خواهر شوهر این بانو در کوپه بغلی بودند و او فرزندش را به کوپه بغل فرستاده و به او گفته بود برو ببین در مورد من چی می‌گن. پسر بچه برگشته بود و هر چه را که شنیده بود از سبر تا پیاز برای مادرش تعریف کرده بود.... ظاهرا حرفهای خوشایندی نزده بودند!
■خانم میانسال که زنی با کمالات بود به این مادر گفت: تا زمانی که *اعتیاد به رنج کشیدنت* را ترک نکنی، اوضاع همین است. برایم جالب بود. مگر ما انسانها معتاد به رنج کشیدن هم میشویم؟!
□من آموختن را دوست دارم. به نظرم جامعه بزرگترین دانشگاهی است که هر انسانی بدون پرداخت شهریه می‌تواند در کلاسهای آن شرکت کند و انتخاب کند چه بخواند. اون روز من هم در کوپه در یک کارگاه عملی شرکت کرده بودم ...
مادری معتاد به رنج و استادی که آماده بود تا راهنمایی کند. من هم سر تا پا شوقِ آموختن.
●استاد(خانم میانسال) رو به خانم گریان کرد و گفت: از کی معتاد شدی؟!
▪︎خانم گریان گفت: من اصلاً معتاد نیستم! به خدا من هیچی مصرف نمیکنم.
▪︎استاد گفت: چرا! تو رنج کشیدن عادت روزانه ات شده. مگر تو امروز مسافر نیستی؟
▪︎گریان خانم گفت: چرا، داریم میریم سفر.
▪︎استاد گفت: تو امروز بخاطر دغدغه ات برای سفر، رنج مصرف نکرده بودی. اما تا در کوپه نشستی، فرزندت را فرستادی تا از کوپه کناری برایت مواد تهیه کند و او هم سخنان زهرآگین را برایت آورد و تو هم مصرف کردی و اکنون هم مشغول رنج کشیدن و گریه کردن هستی!
○دیدگاه این استاد برایم بسیار جالب بود. خانم گریان هم که گویی مثل من با دیدگاه جدیدی روبرو شده بود گریه اش متوقف شد و گفت: ولی اونا خیلی بد هستن، چرا باید پشت سرم حرف بزنند؟!
■استاد گفت: شغل مواد فروش، فروش مواده. تو چرا مواد آنها را میخری؟ تا زمانی که تو بهایی نپردازی هیچکس به زور به تو هیچ موادی نمی‌دهد و ادامه داد: در این دنیا همه فروشنده هستند؛ تو مشخص کن خریدار چه چیزی هستی: خریدار آرامشی، خریدار شادی هستی یا خریدار رنج و اندوه!
□من هرگز به دنیا اینگونه نگاه نکرده بودم. برایم زیباترین تعبیری بود که تاکنون شنیده بودم. استاد ادامه داد: اگر در طول روز از خودت بپرسی که امروز میخوام چه چیزی را بخرم که برای زندگی ام مفید باشد
بابت اجناس بنجل پولی نمیپردازی!
●بحث آنروز دیدگاه جدیدی را در من بوجود آورد. واقعا امروز شما خریدار چه چیزی هستید: تنبلی و بطالت، رنج و اندوه، شادی آرامش
و یا یک هدف و رضایت!؟ یادتان باشد ما انسانها دارای حق انتخاب هستیم، پس بر ماست که از آن به درستی بهره بگیریم.
💢از مواجهه با غورباقه های زشت شانه خالی نکنید!
✍مجتبی لشکربلوکی
بگذارید با یک مثال تاریخی جذاب شروع کنیم: استارباکس را احتمالا می شناسید. استارباکس کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای بین المللی است که با بیش از ۳۰ هزار شعبه در کشورهای مختلف، بزرگترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای در جهان است. سال ۲۰۰۸، استارباکس به دردسر افتاد و کاهش فروش و درآمد و سودآوری داشت اوضاع داشت بحرانی می شد! هاوارد شولتز که در سال ۲۰۰۰ از سمت مدیرعاملی کناره‌گیری کرده بود، دوباره برگشت و چند تصمیم سخت، آزاردهنده و شفاف گرفت و آن را عملیاتی کرد. باهم مرور کنیم:
۱) مشتریان احساس می‌کردند که استارباکس تبدیل به یک فست‌فود شده. شولتز ۷۱۰۰ شعبه را در یک روز تعطیل کرد تا همه کارکنان روش صحیح دم کردن اسپرسو را دوباره یاد بگیرند! این تصمیم در راستای تمرکز بر تجربه مشتری و بازگشت به احساس یک کافه واقعی بود. حذف یا کمرنگ کردن دستگاه‌های اتوماتیک اسپرسو که تعامل باریستا و مشتری را کاهش داده بود و افزایش فضای نشستن و اضافه کردن موسیقی زنده در برخی شعبه‌ها تصمیم دیگر بود که فقط در عرض یک سال باعث افزایش ۱۲٪ رضایت مشتریان شد.
۲) گسترش سریع شعبه‌ها باعث افت تجربه مشتری شده بود. تصمیم سخت بعدی کاهش تعداد فروشگاه‌ها و بستن ۶۰۰ شعبه زیان‌ده بود. افتتاح ۸۷۰ فروشگاه را هم لغو کرد. نتیجه تمرکز بر بهبود شعبه‌های سودآور بود.
۳) ساختار هزینه‌ها مطلوب نبود. اخراج ۶۷۰۰ مدیر و کارمند در دستور کار قرار گرفت.
۴) رقبایی مثل مک‌دونالد در حال ارائه قهوه ارزان‌تر و برنامه‌های وفاداری جذاب بودند. پس استارباکس نیز روی بازاریابی دیجیتال و برنامه های وفادارسازی مشتریان سرمایه‌گذاری ۳۰ میلیون دلاری کرد. نتیجه افزایش عضویت در برنامه پاداش استارباکس به میزان ۲۵٪ در طول یک سال بود.
۵) توسعه فروش قهوه‌های بسته‌بندی‌شده و ورود به فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز یک تصمیم شفاف و سخت بود. از خدمت به تولید! ورود به یک بازار جدید! استارباکس فروش قهوه‌های Via (قهوه فوری) و بسته‌بندی‌شده را در سوپرمارکت‌ها آغاز کرد. سال بعد استارباکس از طریق این محصولات ۱ میلیارد دلار درآمد کسب کرد.
۶) کوتاه آمدن از مزه های سنتی و اصیل استارباکس نیز تصمیم سخت دیگر بود. قهوه‌های استارباکس برای برخی مشتریان بیش از حد تلخ بود. شولتز دستور داد قهوه‌ای جدید با طعم ملایم‌تر نیز عرضه شود. این محصول یکی از پرفروش‌ترین قهوه‌های استارباکس شد.
۷) تغییر مدل مدیریتی و بازگرداندن تمرکز به ارزش‌های اصلی برند نیز کار ساده ای نبود. برخی مدیران قبلی بیشتر بر رشد مالی سریع تمرکز داشتند تا کیفیت برند. اخراج چند مدیر ارشد که رویکرد رشد بی‌رویه را دنبال می‌کردند به همه یک پیام واضح ارسال کرد.
۸) توسعه شبکه فروشگاهی در چین و هند به جای آمریکا: در ۲۰۰۸، استارباکس کمتر از ۳۰۰ شعبه در چین داشت. شولتز اعلام کرد چین به بزرگترین بازار استارباکس پس از آمریکا تبدیل خواهد شد. تا ۲۰۱۰، تعداد شعب در چین به بیش از ۸۰۰ رسید. ۲۰۱۹، استارباکس بیش از ۴۳۰۰ شعبه در چین داشت. کار به جایی رسید که بیش از ۶۰٪ درآمد استارباکس از بازارهای خارج از آمریکا از آسیاست.
این شد که افزایش ارزش بازار سهام استارباکس در طول پنج سال از ۶ به ۵۰ میلیارد دلار رسید!
☑️⭕️تحلیل و تجویز راهبردی:
فکرش را بکنید هاوارد شولتز می آمد مدیران و کارمندان را جمع می کرد و سخنرانی می کرد و مشتی حرف های کلی می گفت، امیدهای واهی می داد و سپس همه را به تلاش بیشتر، همکاری و همدلی دعوت می کرد؛ اگر تصمیمات گذشته را درست می دانست و فقط می گفت که باید بیشتر تلاش و ایستادگی کرد آیا به جایی می رسید؟ در عوض چه کرد؟ پرسیدن سوالات دشوار و پاسخ یابی برای آن سوالات. استراتژی بازی با کلمات زیبا نیست. واژه های گرد، دو پهلو و کلی به درد سخنرانی های سیاسی و خرید محبوبیت می خورند و منشا تغییر نخواهند بود.
استراتژی کار دلچسبی نیست. باید غورباقه های زشت (انتخاب های دشوار) را یافت و قورت شان داد. چگونه؟ باید سوالات دشوار از خود پرسید (مثلا: آیا لازم است که جلوی افتتاح شعب را بگیرم یا به همین روند ادامه دهم؟) و به آن سوالات باید پاسخ های شجاعانه و مبتنی بر محاسبه، تحلیل، اجماع، ریسک پذیری معقول و گذشتن از گذشته ها داد پاسخ هایی گاه چارچوب شکنانه و بدون سابقه! (مثلا: تعطیلی شعب در آمریکا و افتتاح شعب در آسیا). کسانی که از قورباغه خوششان نمی آید به درد حوزه استراتژی نمی خورند!
